효과적인 인플루언서 마케팅을 위해서 어떤 인플루언서를 선택해야할까?

과거 종합 광고 에이전시에서 근무할 때, 인플루언서 마케팅을 진행한 적이 있습니다. 당시에는 인플루언서의 팔로워 규모가 클수록 더 좋은 효과가 있다는 논문들이 많았습니다. 하지만 실무자들 사이에서는 마이크로 인플루언서는 비용이 저렴하고, 언젠가 성장했을 때 우리 브랜드가 과거 영상으로 남아있기에 장기적으로 좋은 효과가 있다는 내용으로 마이크로 인플루언서를 더 많이 활용하는 것이 좋다는 의견이 많았죠.

 

다행인점은 2020년도 이후로 인플루언서의 팔로워 수에 따른 효과성 검증이 더욱 많아진 것 같습니다. 2024년 1월에도 <How micro- (vs. mega-) influencers generate word of mouth in the digital economy age: The moderating role of mindset>의 실험 논문이 게재됐으며, 인플루언서의 규모와 유저의 사고 방식에 따른 실험이 추가됐습니다.

 

메가 인플루언서와 마이크로 인플루언서 중 누가 더 바이럴에 좋은 효과를 만들까?

해당 실험의 결론을 말하자면 “마이크로 인플루언서”가 더 좋은 효과를 만듭니다.

실험에서는 특정 제품이나 서비스 등을 주변에 이야기할 가능성으로 WOM(Word of mouth)를 기준해서 실험을 진행했습니니다. 실험은 리커트 척도를 활용해 “1점 전혀 그렇지 않다 ~ 7점 매우 그렇다”로 측정됐습니다.

실제 인플루언서를 활용해, 이미 아는 인플루언서에 대한 친숙도를 확인 후, 참여자의 마인드셋을 기준으로 효과를 측정했습니다. 여기서 마인드셋은 노력 여부에 따른 성장 가능성을 인지하는 성장 마인드셋(Growth Mindset)과 고정 마인드셋(Fixed Mindset)으로 나눴습니다.

 

 

성장 마인드셋 사람들의 WOM 의도 평가값

• 마이크로 인플루언서* M*=4.48 / F(1,236)=4.89 / P-value = 0.028
• 메가 인플루언서* M=3.89 / F(1,236)=4.89 / P-value = 0.028

 

고정 마인드셋 사람들의 WOM 의도 평가값

• 마이크로 인플루언서* M=4.00 / F(1,236)=4.22 / P-value = 0.396
• 메가 인플루언서* M=4.22 / F(1,236)=4.22 / P-value = 0.396

 

실험 결과 성장 마인드셋의 참여자는 마이크로 인플루언서의 WOM 평균값은 4.48로 메가 인플루언서 (3.89)보다 높았으며, F-통계량 또한 4.89로 통계적 유의미성이 높았습니다. 반대로 고정 마인드셋 참여자의 경우, 메가 인플루언서가 평균값 4.22로 더 높았지만, P-value가 0.396으로 통계적 유의성에 도달하지 못했죠.

대체로 성장 마인드셋 사람들은 마이크로 인플루언서의 추천을 신뢰하고, 주변에 그 추천을 알릴 의향이 있습니다. 즉, 마이크로 인플루언서가 메가 인플루언서보다 마케팅에서 효과성을 얻을 가능성이 높습니다.

 

*M : Mean 평균값

 

 

그렇다면 인플루언서의 추천은 늘 좋은 결과를 만들까?

 

해당 연구에서는 추가로 친한 주변인의 추천 유무에 따른 인플루언서의 WOM 의도를 확인했습니다. 결과적으로 친구나 가족과 같이 가까운 사람들로 추천을 받는 경우, 인플루언서의 홍보는 크게 중요하지 않았습니다.

하지만 유대 관계가 적은 주변인이 추천한 경우 마이크로 인플루언서의 추천이 메가 인플루언서의 추천보다 더 높은 WOM 의도를 만들었죠.

 

 

결론

인플루언서 마케팅을 진행한다면, 고객의 특성을 확인해서 진행하는 것이 좋습니다. 만약 고객 특성을 모르겠다면, 진정성이 있는 마이크로 인플루언서 여럿을 섭외해서 진행하는 것이 비용적으로도, 효과적으로도 좋을 것으로 보입니다.

그리고 생각보다 재미있는 실험이였기에 한 번쯤 논문을 확인해보면 좋을 것 같습니다.